Vào năm 2002, một trong những nhà hàng nổi tiếng nhất thành phố New York đã phục vụ 4 nhân viên Phố Wall chai rượu đắt đỏ nhất của mình: một chai Mouton Rothschild từ năm 1989, giá 2.000 USD.
Sau khi uống hết chai, người đứng đầu nhóm này, một chuyên gia tự phong về rượu, làm động tác lắc tròn cốc, nhấp một ngụm, và bắt đầu tán dương hương vị thuần khiết của "tuyệt tửu" nghìn đô. Tuy nhiên, họ không biết rằng chai rượu vừa uống trên thực tế lại là một chai Pinot đen, loại rượu rẻ nhất trong thực đơn, với giá bán chỉ...18 USD mà thôi.
Một chai rượu giá rẻ sẽ trở nên thú vị hơn nhiều khi được giới thiệu đến những người tham gia với một mức giá cao hơn giá nguyên bản.
Câu chuyện nói trên nghe có vẻ hoang đường, nhưng nhiều nghiên cứu về khía cạnh tâm lý học và thần kinh học của quá trình nếm rượu cho thấy những nhầm lẫn như vậy không phải tình huống hiếm gặp.
Một trong những nghiên cứu đầu tiên, trong đó người ta đã thay đổi giá của rượu trong một buổi thử rượu thực tế, đã phát hiện ra rằng một chai rượu giá rẻ sẽ trở nên thú vị hơn nhiều khi được giới thiệu đến những người tham gia với một mức giá cao hơn giá nguyên bản.
Thử nghiệm nói trên được tiến hành trong một sự kiện diễn ra ở Đại học Basel, Thuỵ Sỹ. Để góp vui cho khách, khoa tâm lý học của trường đã tổ chức một buổi thử rượu.
Sự kiện này thu hút 140 người tham gia trong suốt một ngày trời, và buổi thử rượu kéo dài chỉ 15 phút. Mỗi lần thử, người tham gia sẽ ngồi bàn riêng và không được nói chuyện với những người cùng tham gia khác - chỉ khi như vậy, ý kiến của họ về rượu mới không bị tác động, ảnh hưởng.
Trên mỗi bàn, người ta đặt 6 cốc rượu nhỏ, và khách được yêu cầu nếm từng cốc một theo thứ tự ngẫu nhiên. Sau mỗi lần nhấp môi, người tham gia được hướng dẫn súc miệng bằng một ngụm nước và đánh giá mức độ hài lòng cũng như độ mạnh của loại rượu vừa thử.
Nửa số cốc rượu có chứa 3 loại rượu khác nhau nhưng không có bất kỳ thông tin nào về giá bán. Những cốc còn lại có chứa 3 loại rượu khác nhau với giá bán công khai từ thấp, trung bình, đến cao.
Trong từng trường hợp, một, hai, hoặc không cốc rượu có kèm giá bán nào được dán nhãn giả. Nếu chúng được dán nhãn giả, giá bán lẻ trên nhãn hoặc cao gấp 4 lần, hoặc thấp hơn 4 lần, so với giá trị thực.
Khi giá của rượu bị ẩn đi, các nhà nghiên cứu nhận thấy mức độ hài lòng của người uống đối với từng cốc không có sự khác biệt, bất kể giá bán thực của chúng có ra sao đi nữa.
Ngược lại, khi giá của rượu là giả và cao hơn giá thực, mức độ hài lòng cũng tăng theo. Ví dụ, khi một cốc rượu giá rẻ được gắn nhãn giá cao hơn và vượt quá giá bán của cốc rượu giá trung bình, người tham gia có xu hướng thích hương vị của cốc giá rẻ hơn.
"Do đó, dù bản thân rượu không nói dối, nhưng trải nghiệm chủ quan đối với nó lại phụ thuộc vào giá bán" - các tác giả kết luận.
Ngoài mức độ hài lòng, đây còn là nghiên cứu đầu tiên đề cập đến cảm nhận về độ mạnh của rượu trong quá trình thử rượu thực tế, và nó cho thấy hầu hết người uống rượu đều có thể thấy được một sự khác biệt nào đó giữa rượu đắt tiền so với các loại rượu rẻ hơn - họ chỉ không hào hứng lắm với sự khác biệt đó.
Nói ngắn gọn, dù độ mạnh của rượu đắt tiền có thể dễ dàng nhận ra, dường như mức độ hài lòng đối với rượu không phải lúc nào cũng tương đương với giá bán của nó.
Những kết quả nói trên hầu như trùng khớp với các nghiên cứu trước đây, vốn phát hiện ra rằng việc chỉnh sửa giá rượu có thể thực sự thay đổi mức độ hài lòng của người uống đối với hương vị của nó, trong khi độ mạnh của rượu lại tương đối nhất quán với giá bán của nó.
Vào năm 2008, các nhà nghiên cứu đã sử dụng máy chụp cộng hưởng từ chức năng để quét những người tham gia trong khi họ nếm rượu được dán nhãn giả. Khi giá rượu được đẩy lên, những người tham gia cho biết họ thích thú với hương vị của chúng hơn, trong khi đánh giá của họ về độ mạnh của rượu không thay đổi.
Vào năm 2017, một nghiên cứu tiếp nối đã xác nhận những kết quả nói trên. Quét não của những người nếm rượu, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng tăng giá của sản phẩm, một lần nữa, đã cải thiện cảm nhận chủ quan của người tham gia đối với hương vị của rượu mà không hề thay đổi cảm nhận về độ mạnh.
Chưa hết, hành vi thay đổi giá này còn làm gia tăng hoạt động trong phần vỏ não trán ổ mắt trung gian của não, vốn được cho là nơi đảm nhận việc mã hoá sự hài lòng mà người tham gia trải nghiệm được.
"Hệ thống thưởng và thúc đẩy được kích hoạt mạnh hơn với các mức giá cao hơn, và rõ ràng làm tăng trải nghiệm nếm rượu theo cách này" - theo nhà kinh tế học hành vi Bernd Weber đến từ Đại học Bonn ở Đức vào năm 2017.
Việc chỉnh sửa giá rượu có thể thực sự thay đổi mức độ hài lòng của người uống đối với hương vị của nó
Những nghiên cứu đã nêu cho phép chúng ta hiểu kỹ hơn về cách hoạt động marketing gây ảnh hưởng lên bộ não và cảm nhận về độ hài lòng của chúng ta, nhưng có rất ít thử nghiệm tái tạo lại được những hiệu ứng đó trong thế giới thực. Các nghiên cứu fMRI trước đây được thực hiện bằng cách cho người tham gia uống rượu thông qua những ống nhựa, có nghĩa là không tính đến tác động của màu sắc và mùi vị, chỉ tính đến giá cả và hương vị cảm nhận được qua cơ quan vị giác mà thôi.
Do đó, chúng mặc dù giúp thu hẹp những yếu tố gây ảnh hưởng, nhưng cũng bỏ qua nhiều phương thức vốn được các chuyên gia sử dụng để đánh giá rượu.
Nghiên cứu mới nhất có tính thực tế cao hơn, khi đánh giá cả mức độ hài lòng lẫn độ mạnh "để có được cái nhìn toàn diện hơn về ảnh hưởng của giá bán lên trải nghiệm của người tiêu dùng"
Không như các nghiên cứu trước, các tác giả phát hiện ra rằng giảm giá của một loại rượu đắt tiền xuống 4 lần không hề làm thay đổi mức độ hài lòng tổng thể về rượu của những người tham gia. Chỉ khi giá được đẩy lên cao, những người uống rượu thông thường mới cảm thấy thích loại rượu đang uống hơn.
Có kết quả khác như vậy có lẽ là bởi trải nghiệm thử rượu ở đây có tính thực tế cao hơn, cho phép người tham gia tận hưởng cả mùi và màu của rượu đang uống. Tiếng ồn trong sự kiện cũng có thể ảnh hưởng các giác quan khác của họ, góp phần làm giảm bớt hoặc loại bỏ hoàn toàn những hiệu ứng của thông tin về giá bán.
"Những yếu tố này có thể giảm bớt tác động của thông tin về giá bán lên đánh giá đối với rượu, bởi người tham gia không chỉ chú ý đến thông tin về giá" - các tác giả nhận định.
Những nhân viên Phố Wall bỏ 2.000 USD cho một chai rượu vào năm 2002 là một ví dụ điển hình cho việc này. Họ đang trong tâm trạng ăn mừng và "phấn khích hơn nhờ rượu", trước khi được thông báo về sự nhầm lẫn.
Khi người chủ nhà hàng đến xin lỗi, người đứng đầu nhóm đã thốt lên, "Tôi đã NGHĨ rằng đó không phải là một chai Mouton Rothschild".
Gần đó, một cặp đôi trẻ tuổi gọi một chai rượu 18 USD nhận ra họ như đang tận hưởng một thứ gì đó đắt hơn nhiều.
"Cả hai nhóm rời Balthazar một cách vui vẻ, nhưng cặp đôi kia vui vẻ hơn" - chủ nhà hàng nhớ lại.
Đôi lúc, đời sẽ ngọt ngào hơn khi bạn không biết sự thật.